866 euros, une vente. Le mandat que je ne reprendrais pas.

Je garde ce dossier parce que je pense que c'est l'échec le plus utile que j'aie, et parce que ses chiffres sont propres.

Les chiffres, tels qu'ils sont

23 592 impressions. 176 vues de la page d'atterrissage. 9 ajouts au panier. 3 débuts de paiement. 1 vente. Un retour sur dépense publicitaire de zéro, pour un objectif de 2.

Le tunnel perdait 99,25 % de son volume entre l'impression et la vue de page. Le problème n'était pas le paiement. Il était en amont de la boutique.

Ce que je défendrais encore

J'ai remis en cause la commande reçue. Au bout de six semaines, j'ai écrit une note de repositionnement qui s'ouvrait sur ma propre erreur : nous produisions des moyens avant de connaître la stratégie. J'y nommais les deux leviers que la marque ne pilotait pas. Le prix, fixé par le fournisseur. Et la distribution, imposée par le dropshipping.

J'ai construit le modèle média sur les taux observés, pas sur des taux de confort. Il montrait un taux de clic de rentabilité de 6,75 % contre 0,93 % observé, un facteur 7,3, et un écart entre dépense et revenu négatif chaque mois d'octobre à avril. Je l'ai remis avec sa propre démonstration qu'il ne bouclait pas.

J'ai gardé les rapports qui gênaient tout le monde. Deux rapports de l'agence d'acquisition annonçaient des retours spectaculaires. C'étaient les données de démonstration de l'outil : la connexion au compte publicitaire était cassée, et le tableau de bord retombait sur ses exemples. Je les ai archivés avec cette explication.

Ce que j'ai raté

J'ai accepté une direction marketing sur un quart du marketing. Le prix et la distribution m'échappaient dès le premier jour. Je le savais, je l'ai écrit, et je suis resté.

J'ai fait le diagnostic après la production. Le contenu, le site et les influenceurs sont partis avant que la cible soit arrêtée. Ma note de juin dénonce exactement l'erreur que j'avais commise en mai.

J'ai lu un mois de rapports avant de vérifier l'instrumentation. Un filigrane sur la première page suffisait à le voir.

La cible a changé sans décision écrite. Un homme dans le premier calendrier éditorial, une femme de plus de 45 ans dans le second. Personne n'a tranché, moi compris.

La règle que j'en garde

Depuis, je ne prends que des mandats où je tiens ce qui fait le résultat : le prix, la distribution, le budget. Quand je ne peux pas les tenir, je le dis avant de commencer, et je propose un autre périmètre plutôt qu'une plus grosse campagne.

Cette règle est aujourd'hui la première des cinq clauses que j'écris dans un contrat.