Un budget n'est pas un compte de résultat. Dites lequel vous confiez.

Les deux métiers ne demandent pas la même personne et ne donnent pas les mêmes réflexes. Quelqu'un qui n'a jamais répondu que d'une dépense optimise ce que la dépense montre : coût par prospect, portée, budget consommé dans les temps. Rien de tout cela n'est faux. Rien de tout cela n'est du résultat.

Quatre de mes mandats, classés sans complaisance

J'ai appliqué la règle à mon propre parcours avant de l'appliquer à qui que ce soit. Résultat : un vrai compte de résultat, deux comptes de marge, une gouvernance de dépense.

Un vrai compte de résultat. Chez Cob Editions, de 2013 à 2021, je tenais le compte de résultat entier. Soixante-dix-sept mois de chiffres mensuels réels, de mai 2013 à septembre 2019, avec deux années à perte que j'ai choisi de porter.

Un compte de marge. Dans un groupe de distribution beauté haut de gamme, en 2024 et 2025, je pilotais la marge brute, de 62,8 % à 66,9 %. Les frais administratifs et le coût de la dette n'étaient pas les miens. Cette phrase me protège autant que le chiffre.

Un deuxième compte de marge. Dans une agence de publicité de l'océan Indien, je portais la marge brute et les affaires nouvelles : 280 000 euros gagnés en 2013, 51 % de la marge brute de l'agence cette année-là. Le groupe tenait la finance, le juridique et la trésorerie. De la marge, oui. Un compte de résultat, non.

Une gouvernance de dépense. Chez Bboxx, de 2022 à 2024, j'ai consolidé et arbitré les budgets marketing de neuf pays, 648 578 dollars en 2024, construits sur un gabarit groupe que j'ai imposé. C'est de la gouvernance de dépense. L'appeler compte de résultat serait faux, et quiconque vérifie le verrait en cinq minutes.

Pourquoi le mot compte au moment de recruter

Un dirigeant qui confie un budget et attend un solde sera déçu, et la personne recrutée ne comprendra pas pourquoi. Le malentendu est écrit dès le premier jour, dans le contrat, bien avant la première campagne.

Un mandat à temps partagé complique les choses. Un compte de résultat demande de la continuité et une place dans les décisions prises les jours où je ne suis pas là. Deux jours par semaine peuvent en porter un, mais seulement si le mandat a été conçu pour.

Cinq clauses, écrites avant de commencer, jamais après

1. Le prix. Sans la main dessus, le reste est cosmétique. Je l'ai appris cher, et je l'ai écrit dans 866 euros, une vente.

2. Des objectifs en chiffre d'affaires, pas en activité. Une ligne de chiffre d'affaires avec mon nom dessus, pas un coût d'acquisition.

3. Les lignes de coût nommées. Celles que je porte et celles que je ne porte pas. La liste protège autant qu'elle engage.

4. Un fichier mensuel. Le chiffre d'affaires et son coût côte à côte, présenté par moi. C'est ce qui rend la revendication vérifiable deux ans plus tard.

5. Le rattachement. À la personne qui porte le chiffre, direction générale ou financière. Un marketing rattaché à la communication ne tient jamais de compte de résultat, quel que soit le contrat.

Si vous êtes sur le point de recruter un directeur marketing, à temps plein ou non, je recommande de décider lequel des deux vous lui confiez avant le premier jour. Puis écrivez-le dans le contrat.