La manager pays qui m'a dit que ma campagne ne marcherait pas. Elle avait raison.

Elle avait raison. Nous n'avons pas forcé. Nous avons retiré la campagne de ce marché et ne l'avons lancée que là où le prix journalier tenait vraiment.

Il n'y a pas eu de rattrapage astucieux

J'aimerais vous dire que nous avons adapté la campagne et que la version nigériane a fait mieux que les autres. Ce n'est pas ce qui s'est passé. La campagne a simplement été retirée du marché où son point de départ était faux. La bonne réponse était d'arrêter, et de le dire.

Ce qui a changé, c'est la méthode

L'erreur n'était pas dans la création. Elle était dans l'ordre des choses. Les responsables locaux voyaient la campagne une fois terminée, pour la valider. À ce stade, un non coûte quelque chose à tout le monde, alors chacun hésite à le dire. Elle l'a dit quand même.

Depuis, les campagnes groupe que je pilote démarrent avec les responsables marketing locaux dans la salle dès le brainstorming, pas à la validation. La réalité du terrain façonne la campagne dès le premier jour, au lieu de rattraper un décalage une fois tout construit.

Une langue commune n'est pas un marché commun

La même leçon est revenue dans mes marchés francophones. Cinq pays dans ce groupe, et presque rien ne se transposait de l'un à l'autre sur la seule base de la langue. Le Sénégal demandait des noms de produits refaits en wolof et un calendrier construit autour du Magal et du Gamou. La Côte d'Ivoire demandait un prix exprimé par rapport au coût d'une assiette d'attiéké.

Rien de cela ne sort d'un deck groupe. Ça sort des gens qui vivent le marché, à condition de leur demander assez tôt pour pouvoir changer quelque chose.

Ce que je regarde aujourd'hui

Quand j'arrive dans un groupe présent dans plusieurs pays, la première chose que je vérifie n'est pas la charte de marque. C'est le moment où les pays découvrent une campagne. Je recommande la même vérification à tout groupe : si ce moment arrive à la fin, déplacez-le au début.