Le client baissait la presse parce qu'elle ne prouvait rien
Le client ne cherchait pas une agence digitale. Il expliquait qu'il réduisait ses investissements presse parce qu'ils donnaient très peu de résultats. C'est la phrase la plus utile qu'un annonceur puisse prononcer, à condition de savoir quoi en faire.
Nous n'avons pas répondu par une recommandation. Nous avons répondu par une campagne de test sur la recherche payée, courte, avec une seule question : est-ce que ce budget produit quelque chose de mesurable, oui ou non.
Le meilleur groupe d'annonces sort à 6,73 % de taux de clic pour un coût par clic moyen de 0,61 euro, et un taux de rebond de 45 % seulement, ce qui veut dire que plus d'un visiteur sur deux poursuit sa visite. Trois indicateurs, un seul message : ce budget existe et il travaille.
Un loueur de véhicules avec deux marques sur le même marché insulaire, une présence sociale quasi inexistante, et l'essentiel de son budget en presse locale. Le secteur est saisonnier, la décision d'achat se prend en quelques minutes sur un moteur de recherche, et la concurrence est régionale. Le point de départ digital était proche de zéro sur les deux marques, ce qui est une bonne nouvelle : tout ce qui se mesure ensuite est attribuable.
Reprendre un budget à un média installé n'est pas une question de conviction, c'est une question de preuve, et la preuve coûte de l'argent qu'on n'a pas encore. Il faut donc obtenir un budget de test assez petit pour être accordé sans arbitrage lourd, et assez grand pour produire un résultat lisible. Ajoutez la saisonnalité, qui rend toute comparaison d'une période à l'autre discutable, et le fait qu'un client qui a déjà été déçu par un média se méfie du suivant.
1 · Partir de la phrase du client, pas de la vôtre.
Il disait que la presse donnait peu de résultats. Le point d'entrée n'était donc pas de vendre du digital, il était de proposer un instrument de mesure. La différence tient au fait que la seconde proposition se refuse difficilement.
2 · Demander un test, pas un budget annuel.
Une campagne courte, un périmètre étroit, une décision au bout. Un test qui échoue coûte peu et fait gagner de la crédibilité. Un plan annuel qui échoue coûte le compte.
3 · Choisir des groupes d'annonces qui répondent à la question.
Le meilleur couple volume et qualité sort sur un groupe d'annonces qui porte une offre précise avec sa réduction, pas sur une requête de marque. Une requête de marque récupère du trafic qui serait venu de toute façon. Le test ne prouve quelque chose que s'il porte sur la demande incrémentale.
4 · Regarder le rebond autant que le clic.
Un taux de clic élevé sur une annonce mal ciblée produit du trafic qui repart. Le rebond à 45 % est ce qui transforme le résultat en argument : les gens ne sont pas seulement venus, ils sont restés.
5 · Poser une architecture complète, pas seulement une campagne.
L'avant-vente couvrait la stratégie, la recherche payée et naturelle, le social, la vidéo, l'événementiel et un partenariat de distribution. La campagne de test n'était pas l'offre, elle était la porte d'entrée d'une offre plus large qui devenait crédible une fois la preuve faite.
Campagne de test 2016, avant-vente.
- 6,73 % de taux de clic sur le meilleur groupe d'annonces
- Coût par clic moyen de 0,61 euro sur la campagne de test
- Taux de rebond de 45 % sur le groupe d'annonces le plus performant, donc plus d'un visiteur sur deux qui poursuit
- Meilleur couple volume et qualité obtenu sur une offre précise, pas sur une requête de marque
- Architecture complète posée en avant-vente : stratégie, recherche payée et naturelle, social, vidéo, événementiel, partenariat de distribution
- Point de départ digital proche de zéro sur les deux marques, donc effet entièrement attribuable
Un annonceur qui dit que son média ne prouve rien vous tend l'argument. La bonne réponse n'est pas de vendre un autre média, c'est de vendre la preuve. Une campagne de test bien choisie coûte moins cher qu'une recommandation de trente pages et elle tranche la question en trois semaines. Si vous ne pouvez pas prouver qu'un euro travaille, quelqu'un finira par le rendre à la presse.
Pouvez-vous prouver qu'un euro de média travaille ?
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Le premier call30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.
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