Afficher ses prix et ses délais, en 2014, dans une agence
Une agence vend du sur-mesure. C'est sa fierté et c'est son plafond. Chaque devis se refait, chaque prix se renégocie, chaque délai s'improvise, et le client repart sans savoir ce qu'il achète tant qu'il ne l'a pas reçu.
En 2014, nous avons pris le contrepied. Un catalogue digital de 76 pages, structuré en lignes de produits, avec pour chaque prestation un prix affiché et un délai d'exécution engagé. Pilotage de campagne par serveur publicitaire au mois, formats display par gamme de tarif, pilotage avec reciblage au forfait par campagne, et ainsi de suite.
Derrière, la machine qui rendait ça crédible : un budget annuel à six chiffres en achat d'espace social et à cinq chiffres en search, plus de 1,2 milliard d'impressions par an, 18 marques et plus de 245 000 abonnés gérés. Une offre ne se productise pas tant qu'elle ne se produit pas en série.
En 2014, sur un marché insulaire, le digital se vendait encore au projet et à la relation. Les annonceurs ne savaient pas ce que coûtait une campagne display, et les agences n'avaient aucun intérêt à le leur dire. Le résultat était prévisible : des cycles de vente longs, des devis refaits dix fois, et une conversation qui portait sur le prix plutôt que sur le résultat. Nous avions par ailleurs un volume de production qui permettait de connaître nos coûts réels, ce qui est la condition pour oser afficher un prix.
Afficher ses prix dans une agence, c'est renoncer à trois choses. Renoncer à facturer plus cher le client qui connaît mal le marché. Renoncer à cacher un délai qu'on ne tiendra pas. Et renoncer à l'argument du sur-mesure, qui est le refuge confortable de toute maison de service. En interne, la résistance ne vient pas des commerciaux, elle vient de la production, qui sait que le délai affiché deviendra un engagement opposable. C'est exactement pour ça qu'il faut le faire.
1 · Découper le métier en lignes de produits.
Pas en compétences, en produits. Un annonceur n'achète pas du community management, il achète une présence tenue sur l'année avec un nombre de publications. La ligne de produit est ce qui rend la comparaison possible, donc la décision rapide.
2 · Afficher un prix, ce qui suppose de connaître son coût.
Le prix ne se pose pas au doigt mouillé. Il se calcule sur le temps réel passé, mesuré sur les campagnes déjà produites. Le catalogue n'a été possible que parce que le volume de production existait déjà et que le suivi du temps existait aussi.
3 · Engager un délai, et le tenir.
Chaque prestation porte un délai d'exécution. C'est la partie qui fait peur en interne et qui rassure à l'extérieur. Un délai engagé transforme une agence en fournisseur fiable, ce qui vaut plus cher qu'une agence brillante et imprévisible.
4 · Industrialiser d'abord, vendre ensuite.
Le volume rendait le catalogue crédible : plus d'un milliard d'impressions par an, dix-huit marques suivies, deux canaux d'achat d'espace pilotés. Une offre productisée sans capacité de production en série est une promesse qu'on ne tiendra pas au deuxième client.
5 · Préparer le coup d'après.
Le même plan d'affaires inscrit à mon nom le chantier de développement d'une offre d'enchères en temps réel : rencontrer les régies, construire l'offre, la présenter. C'est la racine directe du moteur d'enchères que j'ai construit ensuite dans ma propre structure. La compétence court de 2014 à 2021 sans rupture.
Exercice 2014, offre et volume de production.
- Catalogue digital de 76 pages, offre structurée en lignes de produits, prix affiché et délai engagé par prestation
- Budget annuel à six chiffres en achat d'espace social, à cinq chiffres en search
- Plus de 1,2 milliard d'impressions publicitaires par an
- 18 marques et plus de 245 000 abonnés gérés, avec la veille et la gestion de crise sur ces marques
- Chantier d'offre d'enchères en temps réel inscrit au plan d'affaires, racine directe du moteur construit les années suivantes
Productiser une offre de service ne la banalise pas, elle la rend achetable. Le client cesse de négocier un prix qu'il ne comprend pas et commence à choisir entre des produits qu'il comprend. Ce qui suppose de connaître son coût de production, donc de l'avoir mesuré. Si vous ne pouvez pas afficher un prix, ce n'est pas que votre métier est trop subtil, c'est que vous ne savez pas ce qu'il vous coûte.
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