Le lancement où le maillon faible était la concession
En 2015, dans la division digitale de l'agence, nous avons monté le lancement d'un modèle automobile premium et nous l'avons mesuré jusqu'au bout. Pas jusqu'au clic. Jusqu'à l'essai en concession et jusqu'à la vente.
Le haut du tunnel a bien fonctionné : plus de 3 millions d'impressions, plus de 10 000 visiteurs uniques, et une transformation du clic vers la visite de 34 % en display et 36 % en recherche. La demande d'essai, elle, ressort à 0,89 % des visiteurs, ce qui est le standard sur ce type de produit.
Et c'est là que le document devient intéressant. Sur l'ensemble des prospects chauds transmis au réseau, 29 % seulement ont donné lieu à un essai réalisé. Le maillon faible n'était pas la campagne, il était après elle. Cette page raconte pourquoi je préfère cette étude de cas à toutes les autres de la période.
Une marque automobile premium lançait un nouveau modèle sur un marché insulaire, avec un réseau de concessionnaires local. Le budget média était modeste au regard des standards de la marque. Le dispositif combinait display et achat de mots-clés, avec un site de campagne, un formulaire de demande d'essai, et une remontée des demandes vers le réseau. La particularité, rare à l'époque et rare encore aujourd'hui, est que la chaîne a été instrumentée sur toute sa longueur.
Une campagne automobile ne vend pas de voiture. Elle produit une demande d'essai. Entre cette demande et la vente, il y a un appel, un rendez-vous, un véhicule disponible, un vendeur formé et un suivi. Rien de tout cela n'appartient à l'agence. Deuxième contrainte : le trafic était majoritairement mobile, 61,6 % contre 38,4 % sur ordinateur, sur un marché où la connexion n'est pas celle d'une métropole. Un formulaire lourd tuait la demande avant qu'elle n'existe.
1 · Instrumenter la chaîne entière, pas la campagne.
Chaque étape reçoit son compteur : impression, clic, visiteur, demande d'essai, essai réalisé, vente. Tant qu'une seule étape manque, le débat se règle à l'opinion. Quand elles sont toutes là, le point de rupture se voit et personne ne peut le contester.
2 · Séparer display et recherche dès la mesure.
Deux logiques différentes, deux taux de clic très différents, 0,77 % en display contre 1,42 % en recherche, et pourtant une transformation vers la visite quasi identique, 34 % contre 36 %. Ce qui veut dire que le display travaillait bien en amont, et que le juger sur son taux de clic aurait conduit à le couper.
3 · Concevoir pour le mobile parce que c'est la majorité.
Six visiteurs sur dix arrivaient sur un téléphone. Le parcours de demande d'essai a été raccourci et allégé pour cette réalité-là, pas pour la maquette de bureau qui passe en revue de marque.
4 · Écrire le point de rupture dans le bilan, même s'il est chez le client.
Le bilan de campagne ne s'arrête pas au dernier indicateur favorable. Il pose noir sur blanc que moins d'un tiers des prospects chauds ont été travaillés par le réseau. C'est un constat inconfortable à présenter. C'est aussi le seul qui débloque quelque chose.
5 · Faire du suivi de prospects un sujet de marque.
Une fois le chiffre posé, la conversation change de nature. Elle ne porte plus sur le coût du clic, elle porte sur le délai de rappel, sur qui appelle, et sur ce qui se passe quand personne ne décroche. C'est le travail d'un directeur marketing, pas d'un acheteur d'espace.
Lancement 2015, dispositif mesuré de bout en bout.
- Plus de 3 millions d'impressions et plus de 10 000 visiteurs uniques sur le site de campagne
- Taux de clic de 0,77 % en display et 1,42 % en recherche, pour une transformation vers la visite de 34 % et 36 %
- Trafic à 61,6 % mobile, parcours de demande d'essai conçu pour cette contrainte
- Demande d'essai à 0,89 % des visiteurs, conforme au standard du secteur
- 29 % des prospects chauds exploités par le réseau, chiffre écrit dans le bilan remis au client
- Chaîne instrumentée de l'impression à la vente, chaque étape avec son compteur
Une campagne qui livre des prospects chauds et un réseau qui n'en travaille pas un tiers, ce n'est pas un problème de média, c'est un problème d'organisation commerciale. Le seul moyen de le prouver est d'avoir instrumenté la chaîne avant d'en avoir besoin. Si votre marketing s'arrête au formulaire, vous ne saurez jamais si le problème vient de vous.
Votre tunnel s'arrête-t-il au formulaire ?
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Le premier call30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.