Sept cent dix euros, et un effet à trois chiffres
La plupart des bilans de campagne comparent la campagne à elle-même. Celui-ci compare une page produit à ce qu'elle était sans campagne, sur le même mois de l'année précédente et sur le mois précédent, avec un périmètre isolé et un budget dérisoire.
L'achat d'espace : un budget à trois chiffres sur trois semaines, pour près de 600 000 impressions et un coût par clic de 13 centimes. L'effet mesuré sur la page produit concernée : +219 % de pages vues, +234 % de consultations uniques, un temps moyen sur la page qui passe de trente-neuf secondes à plus d'une minute, et +415 % de trafic social vers le site.
Sur l'ensemble du site, les visites uniques progressent de 129 % d'un mois sur l'autre, et la part des sites référents dans le trafic passe de 10 % à 30 %. C'est la démonstration la plus propre que je connaisse du rapport entre une dépense et son effet, parce que le périmètre est petit et que tout y est visible.
Une enseigne de bricolage avec deux magasins sur un marché insulaire, un catalogue commercial qui change à chaque opération, et un site qui sert de vitrine plus que de boutique. Le compte tournait sur un rythme dense : mise à jour du site à chaque campagne, achat de plusieurs centaines de mots-clés, envoi mensuel, animation de deux pages sociales, applications de jeu, et une navette d'intervention mensuelle. Le dispositif était installé, mesuré, et suffisamment routinier pour qu'une variation se voie.
Prouver l'effet d'une campagne est presque toujours impossible, parce que tout bouge en même temps : la saison, le catalogue, la concurrence, le trafic naturel. Ici, deux conditions rares étaient réunies. Le périmètre était isolé, une opération de déstockage sur une gamme précise, donc une page produit précise. Et l'historique existait, parce que le compte était mesuré depuis deux ans. Sans ces deux conditions, un bilan avant-après ne prouve rien du tout, et il faut le dire au client plutôt que de lui vendre une corrélation.
1 · Choisir un périmètre assez petit pour être lisible.
Une gamme, une page, une fenêtre de trois semaines. Plus le périmètre est large, plus il y a d'explications concurrentes à l'effet observé. Un petit périmètre bien mesuré vaut mieux qu'un grand périmètre discutable.
2 · Comparer à deux références, pas à une.
Le mois précédent et la même page sans campagne. Deux points de comparaison suffisent à écarter l'explication saisonnière la plus évidente, et ils coûtent zéro puisque la donnée est déjà là.
3 · Regarder le temps passé autant que le volume.
Le volume dit que les gens sont venus. Le temps sur la page dit qu'ils ont regardé. Passer de trente-neuf secondes à plus d'une minute sur une page produit change la lecture : ce n'est pas du trafic ramassé, c'est de l'intérêt.
4 · Suivre le déplacement des sources, pas seulement le total.
La part des sites référents qui passe de 10 % à 30 % raconte davantage que la hausse du trafic total. Elle dit d'où vient l'effet, donc quel levier réactiver la prochaine fois.
5 · Réutiliser le même protocole sur les ouvertures.
Le même compte a servi à mesurer l'ouverture d'un second magasin : près de sept mille nouveaux abonnés pour un peu plus de mille deux cents euros, soit un coût par abonné de 17 centimes, le meilleur du portefeuille sur une opération de lancement. Les publications de chantier ont porté l'engagement le plus élevé de l'année sur cette page.
Campagnes 2013 et 2014, périmètre isolé.
- Un budget média à trois chiffres sur trois semaines, près de 600 000 impressions, coût par clic de 13 centimes
- +219 % de pages vues et +234 % de consultations uniques sur la page produit concernée
- Temps moyen sur la page de trente-neuf secondes à plus d'une minute
- +415 % de trafic social vers le site sur la période
- +129 % de visites uniques du site d'un mois sur l'autre, part des référents de 10 % à 30 %
- Sur l'ouverture du second magasin, coût par abonné de 17 centimes, le meilleur du portefeuille
Un budget minuscule bien mesuré est plus convaincant qu'un gros budget mal attribué. Ce qui rend ce bilan solide n'est pas la taille de l'effet, c'est la taille du périmètre : assez petit pour que l'effet soit attribuable, assez suivi pour qu'une variation se voie. Si vous ne pouvez pas isoler un périmètre, vous ne mesurez pas, vous racontez.
Pouvez-vous isoler un périmètre et prouver l'effet ?
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Le premier call30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.