146 clients, 7,3 % de recouvrement : quand le meilleur vendeur est le pire pour la trésorerie
En mai 2023, chez Bboxx, j'ai conçu le programme de récompense des agents commerciaux de neuf marchés africains. La direction voulait une cible de 30 ventes par agent et par mois. Sur 1 245 agents mesurés, 35 l'atteignaient, soit 2,8 %.
Trois mois plus tard, une nouvelle colonne est apparue à côté des ventes : le recouvrement à trois mois. Un agent y affichait 146 nouveaux clients et 7,3 % de recouvrement. Une star du volume. Pour la trésorerie, la vente la plus chère qui soit.
Cette page parle de cette colonne. Dans une entreprise qui vend à crédit, une incitation qui ne paie que la vente achète des défauts de paiement.
Le groupe vendait des kits solaires, des téléviseurs et des téléphones en paiement échelonné, par des agents payés à la commission. La plupart des modèles d'économie unitaire attendaient 80 % de recouvrement sur la durée d'un contrat. En octobre 2023, la revue du portefeuille montrait que près de la moitié des clients étaient déjà sous 80 % au bout de trois mois. Elle montrait aussi quelque chose de plus utile : 60 % des bons vendeurs, ceux qui faisaient plus de dix ventes, étaient au-dessus de 80 %. Le problème n'était pas les meilleurs agents. C'était l'incitation qui récompensait les autres pour le volume.
Un agent est payé le jour de la vente. L'entreprise est payée sur trois ans. Toute récompense bâtie sur la première date reporte le risque sur la seconde, et personne sur le terrain ne le voit.
1 · Caler la récompense sur le salaire local, pas sur le budget marketing.
Le salaire mensuel moyen d'un agent allait de 100 dollars en RDC à 450 dollars au Kenya, 215 dollars en moyenne. J'ai fixé la récompense par rapport à ce salaire, pays par pays. Les entretiens avec les agents ont donné la mécanique : la seule mesure qui comptait pour eux, c'était l'argent qu'ils avaient en poche à la fin du mois. La récompense serait donc de l'argent, pas un objet.
2 · Récompenser la progression, pas le niveau.
La grille payait le gain par rapport au mois précédent : 15 dollars pour dix ventes de plus, jusqu'à 200 dollars pour soixante. Le coût par vente supplémentaire baissait à mesure que les marches montaient. Tous les agents pouvaient y entrer, y compris les nombreux qui vendaient peu.
3 · Dire non à la cible, chiffre en main.
J'ai déclaré la cible de 30 ventes impossible, distribution à l'appui : 35 agents sur 1 245. La règle appliquée est devenue 20 ventes et plus pour un agent, 30 et plus pour un superviseur de boutique. Dans les deux cas, sous condition de plus de 80 % de recouvrement à trois mois.
4 · Mettre le recouvrement à côté du volume.
À partir d'août 2023, le fichier mensuel des lauréats portait le taux de recouvrement à trois mois à côté du nombre de clients, et une deuxième liste figurait à côté des lauréats : les agents à fort volume et faible recouvrement, nommés, à accompagner. Le même document récompensait et alertait.
5 · Lire la boutique, pas le pays.
Les écarts à l'intérieur d'un pays étaient plus grands que les écarts entre pays. Au Kenya, 86,2 % de recouvrement à Kisumu contre 53,9 % à Masara. En RDC, 90,4 % à Lubumbashi contre 32,7 % à Walungu. Le levier passait du niveau national à la boutique.
Neuf marchés, de mai 2023 à mars 2024.
- Cible de direction de 30 ventes par agent remplacée par une règle atteignable, après avoir montré que seuls 35 agents sur 1 245 y arrivaient
- Recouvrement à trois mois placé à côté du volume dans la reconnaissance mensuelle, dès août 2023
- Premier trimestre 2024 : 4 lauréats sur 27 places possibles ; le meilleur vendeur, au Ghana, a signé 173 nouveaux clients à 92,4 % de recouvrement, et personne d'autre ne tenait les deux conditions
- Programme déployé sur neuf marchés ; là où il s'est arrêté, la cause était une rupture de stock, la trésorerie ou deux systèmes de commission en conflit, jamais la mécanique
- Refondu en février 2024 par une associée croissance de mon équipe : le programme a survécu à son concepteur
Quatre lauréats sur 27, c'est la preuve que le critère mord. Je pense aussi qu'il est peut-être placé trop haut, et je rouvrirais cette question aujourd'hui. La leçon tient dans les deux cas : dans une entreprise de crédit, l'incitation commerciale est un instrument financier. Si elle ne paie que la signature, elle paie aussi les défauts qui suivent.
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Le premier appel30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.
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