La marque premium mesurée jusqu'au comptoir
Une marque de spiritueux premium voulait une opération de fin d'année qui fasse autre chose que de la visibilité. Nous avons construit un dispositif qui va de la publicité sociale à une expérience de dégustation physique, puis à l'achat en boutique, et nous avons mesuré chaque marche.
Le haut du dispositif : 1,7 million d'impressions, une portée de plus de 150 000 personnes, plus de 32 000 actions, et un taux de clic de 2,575 % pour un coût par action de 0,15 euro. La page de marque gagne 35 % d'abonnés sur les six semaines de l'opération.
Le bas du dispositif est ce qui rend la page intéressante : plus d'un millier d'inscriptions à l'expérience, dont une partie prise directement en boutique sur tablette, puis des réservations, puis des présences, puis des achats. À chaque marche, un pourcentage qui tombe et qu'on peut expliquer.
Le marché est insulaire, la catégorie est premium, et l'acte d'achat se décide en linéaire, devant une étagère où six marques se ressemblent. Faire de la notoriété sur ce terrain-là ne sert à rien : tout le monde connaît déjà la marque. Ce qui manque, c'est une raison de payer plus cher que la bouteille d'à côté, et cette raison ne s'installe pas dans une publicité, elle s'installe dans une expérience.
Un dispositif qui va jusqu'à l'achat traverse trois territoires qui ne se parlent pas : le média social, l'événement physique, et le point de vente. Chacun a son propriétaire, son budget et son indicateur. Ajoutez que sur une catégorie réglementée, chaque prise de parole passe par une validation, et que l'inscription en magasin suppose de former des hôtesses à collecter proprement une donnée. La déperdition n'est pas un accident, elle est structurelle. Le travail consiste à la mesurer marche par marche plutôt qu'à la subir.
1 · Vendre une expérience, pas un produit.
L'objet de la campagne n'était pas la bouteille, c'était une visite et une dégustation. Personne n'achète un spiritueux premium parce qu'une publicité sociale le lui a demandé. L'invitation portait sur une dégustation, et l'achat venait après, en connaissance de cause.
2 · Capter l'inscription là où la personne est déjà.
Une partie des inscriptions a été prise en magasin, sur tablette, par des hôtesses. C'est la marche la plus rentable du dispositif : la personne est déjà dans le rayon, elle a déjà la main sur le produit, et l'inscription se fait en trente secondes plutôt qu'en trois écrans.
3 · Mesurer chaque marche, et publier la déperdition.
Impressions, portée, actions, visiteurs du site, inscriptions, réservations, présences, achats. Le bilan montre le taux de passage de chaque marche à la suivante. C'est ce qui permet de dire où investir l'année d'après, au lieu de refaire la même chose en espérant mieux.
4 · Séparer la portée payée de la portée gagnée.
Sur une autre marque du même portefeuille, un mécanisme de jeu par commentaires a produit la plus grosse portée organique de toute l'archive, plus de 70 000 personnes touchées sur un trimestre, avec un volume de modération à absorber. Un mécanisme organique qui fonctionne coûte du temps humain, pas du média, et il faut avoir prévu qui le tient.
5 · Tenir le coût par action comme repère unique.
Sur la même famille de marques, le meilleur coût par abonné de toute la période s'établit à 0,07 euro. Ce n'est pas un record de vanité : c'est le repère qui permet de dire, campagne après campagne, si le dispositif se dégrade ou s'améliore.
Opérations 2014 à 2016, océan Indien.
- 1,7 million d'impressions et une portée de plus de 150 000 personnes sur six semaines
- Plus de 32 000 actions pour un taux de clic de 2,575 % et un coût par action de 0,15 euro
- Page de marque en hausse de 35 % d'abonnés sur la durée de l'opération
- Plus d'un millier d'inscriptions à l'expérience, dont une part captée en boutique sur tablette
- Dispositif suivi jusqu'à l'achat en linéaire, avec le taux de passage publié à chaque marche
- Plus de 70 000 personnes touchées en portée organique sur un mécanisme de jeu, sur une marque voisine du portefeuille
- Meilleur coût par abonné de la période à 0,07 euro
Une marque premium ne se juge pas à sa portée, elle se juge à sa capacité à faire déplacer quelqu'un. Le jour où le dispositif est mesuré jusqu'au comptoir, la conversation avec le client change : elle ne porte plus sur le nombre de vues, elle porte sur le taux de passage entre deux marches, et sur celle qu'il faut réparer en premier.
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Le premier call30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.