Quand l'audience n'est pas un client mais un investisseur
Un groupe d'énergie hors réseau ne vend pas qu'à des foyers. Il parle aussi à des investisseurs, à des bailleurs, à des ministères et à des jurys de prix. Ces audiences-là ne cliquent pas, ne convertissent pas et ne se retargettent pas. Entre 2022 et 2024, comme directeur marketing et communication groupe de Bboxx, j'ai tenu ce registre en parallèle de l'acquisition.
Ce que ça recouvre concrètement : la présence du groupe à la COP27 en Égypte puis à la COP28 à Dubaï, une campagne de financement participatif, un dossier au Zayed Sustainability Prize, une tribune de fond signée du directeur général, et l'accueil sur le terrain de délégations d'investisseurs et d'organismes de mesure d'impact.
Le point commun de ces dossiers : aucun ne se gagne avec un budget média. Ils se gagnent avec un agenda tenu contact par contact, une donnée d'impact qui résiste à la vérification, et une parole de dirigeant préparée. Cette page détaille la contrainte, le dispositif et ce qu'il produit.
Bboxx levait des fonds, publiait des chiffres d'impact et opérait dans des pays où le régulateur est un interlocuteur quotidien. Le marketing grand public parlait aux foyers hors réseau. Mais l'entreprise avait une seconde audience, plus petite et plus décisive : les investisseurs, les bailleurs, les partenaires institutionnels et les jurys qui décident de la crédibilité d'un acteur de la transition énergétique. Cette audience lit tout, vérifie tout, et n'oublie rien.
Rien de ce qui marche en acquisition ne marche ici. Un directeur des investissements ne se cible pas avec une audience similaire. Une conférence climatique se joue sur un agenda de neuf jours où chaque créneau se négocie à l'avance avec un contact nommé, sans garantie d'obtenir un panel. Un dossier de prix se juge sur des indicateurs d'impact qui doivent tenir devant un comité. Et chaque chiffre publié engage l'entreprise devant des gens qui ont les moyens de le contrôler. La marge d'approximation est nulle.
1 · Traiter une conférence comme un tunnel, pas comme un déplacement.
Pour la COP28 à Dubaï, du 30 novembre au 8 décembre 2023 : huit partenariats travaillés en parallèle, un agenda jour par jour, et pour chaque créneau un contact nommé et un objectif écrit. Résultat, un panel obtenu au pavillon Rwanda sur l'innovation dans la mobilité électrique, avec le directeur général de l'entreprise.
2 · Construire le socle d'impact avant d'en avoir besoin.
Les chiffres d'impact étaient produits et désagrégés par filiale, puis réutilisés partout : dossier du Zayed Sustainability Prize en octobre 2023, impact book, rapport d'indicateurs. Un dossier institutionnel se prépare des mois avant l'appel à candidatures, ou ne se prépare pas.
3 · Faire porter la parole par les dirigeants.
Une tribune de fond, signée du directeur général et publiée en décembre 2023, posant une thèse sur la définition même de la pauvreté. Sur ces audiences, la signature compte autant que le texte.
4 · Traiter la visite terrain comme un livrable.
Des délégations d'investisseurs et d'organismes de mesure d'impact reçues sur site au Rwanda en 2024 : centre de réparation, boutique urbaine, visite chez un client, maison rurale de demain. Un parcours écrit à la demi-heure. Ce que les gens voient sur le terrain pèse plus lourd qu'un deck.
5 · Mesurer, même ce qui ne se mesure pas comme de l'acquisition.
La couverture éditoriale de la visite de février 2024 est le troisième meilleur post LinkedIn du mois pour l'entreprise : plus de 4 000 impressions et près de 800 clics. Une audience institutionnelle laisse des traces mesurables, à condition de savoir lesquelles regarder.
Périmètre groupe Bboxx, 2022-2024.
- Présence du groupe construite sur deux conférences climatiques successives, COP27 en Égypte en 2022 et COP28 à Dubaï en 2023
- COP28 : huit partenariats travaillés en parallèle, un agenda de neuf jours piloté contact par contact, un panel obtenu au pavillon Rwanda
- Campagne de financement participatif accompagnée, avec un dispositif de génération de prospects sur la période de chauffe
- Dossier déposé au Zayed Sustainability Prize en octobre 2023, adossé aux indicateurs d'impact du groupe
- Tribune de fond signée du directeur général, publiée en décembre 2023
- Délégations d'investisseurs et d'organismes de mesure d'impact reçues sur le terrain au Rwanda en 2024, parcours écrit et couverture éditoriale
- Couverture de la visite de février 2024 : troisième meilleur post LinkedIn du mois, plus de 4 000 impressions et près de 800 clics
Un directeur marketing qui ne sait parler qu'aux clients se fait recruter comme responsable acquisition. Les entreprises qui lèvent des fonds, qui traitent avec des bailleurs ou qui opèrent sous régulation ont besoin de quelqu'un qui tient les deux registres, et qui sait que le second ne s'improvise pas. Si votre entreprise a une audience qui décide sans jamais cliquer, elle a besoin d'un dispositif, pas d'une campagne.
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