Piloter la marque d'un territoire sur un marché international
Une marque de territoire n'a pas de client, elle a des habitants, des professionnels du tourisme et une audience internationale qui n'ira peut-être jamais sur place. C'est le compte le plus institutionnel que j'aie piloté, et celui où l'on apprend le plus vite qu'une communauté n'est pas un chiffre de vanité.
Sur six mois, la communauté progresse de 128 %, dont 70 % par viralité et 30 % par la publicité. La page monte de quatre places sur neuf mois et devient la troisième du territoire, et la quinzième de son secteur au niveau national. L'engagement s'établit à +62 % contre la moyenne des cinquante premières pages locales et +393 % contre les cinquante premières pages françaises.
Et en parallèle, un dispositif d'acquisition internationale qui révèle un écart que personne n'attendait : sur la même campagne, menée simultanément sur deux marchés européens, le coût d'inscription est six fois plus élevé sur l'un que sur l'autre.
Une destination insulaire de l'océan Indien, avec un office de tourisme, un réseau d'adhérents professionnels, et une concurrence de destinations voisines mieux dotées. Le mandat couvrait la refonte du site, un site dédié à un marché anglophone lointain, l'animation de la communauté, la veille et la gestion de crise, le référencement, la formation des adhérents, et une gestion de la relation client par courriel segmentée par type d'hébergement.
Une marque de territoire est jugée par des gens qui n'achètent rien. Un élu, un hôtelier, un office concurrent, un habitant : chacun a une opinion légitime et aucun n'a le même objectif. Ajoutez la contrainte du marché lointain, où la destination n'a aucune notoriété spontanée et doit se comparer à des îles concurrentes qui dépensent davantage. Et la contrainte de crise : sur un territoire, une actualité négative se propage en quelques heures dans une communauté qui est aussi la population.
1 · Se comparer à un référentiel, pas à soi-même.
Le bilan ne dit pas seulement combien la page a gagné. Il la situe dans le classement du territoire, dans son secteur au niveau national, et compare son engagement aux cinquante premières pages locales et françaises. Un chiffre sans référentiel ne permet aucune décision.
2 · Distinguer ce qui est gagné de ce qui est acheté.
Sept points de croissance sur dix venaient de la viralité, trois de la publicité. Cette séparation change l'arbitrage budgétaire : elle dit que le contenu portait, et donc où mettre l'effort l'année suivante.
3 · Traiter deux marchés étrangers comme deux marchés.
Une même campagne menée simultanément sur deux pays européens a produit un coût par inscription de 0,70 euro d'un côté et 4,39 euros de l'autre, pour un coût pour mille de 0,15 euro et près de 50 millions d'impressions au total. Le même créatif, la même mécanique, six fois l'écart. Continuer à traiter les deux à parts égales aurait été une erreur de plusieurs milliers d'euros.
4 · Segmenter la relation par produit, pas par fichier.
Les envois par courriel ont été segmentés par type d'hébergement plutôt qu'envoyés à toute la base. Résultat, des taux d'ouverture de 21 à 28 % contre un standard sectoriel de 17 %. La segmentation ne coûte rien de plus, elle coûte seulement de renoncer à l'envoi unique.
5 · Dire quand ça baisse.
Sur le site dédié au marché lointain, le trafic a reculé d'une année sur l'autre, de plus de dix-sept mille à moins de onze mille visiteurs sur sept mois. Ce chiffre figure dans le bilan, avec la recommandation chiffrée qui suit : un budget annuel modeste sur les moteurs pour ramener le trafic dans une fourchette cible. Un compte institutionnel se perd le jour où l'agence n'ose plus annoncer une baisse.
Mandat 2012 à 2014, marque de destination.
- Communauté en hausse de 128 % en six mois, dont 70 % par viralité
- Plus de 18 millions d'impressions sur un mois, en hausse de 82 %
- Plus de 130 000 utilisateurs engagés sur trois mois
- Engagement à +62 % contre les cinquante premières pages locales et +393 % contre les cinquante premières pages françaises
- Troisième page du territoire, quinzième de son secteur au niveau national, quatre places gagnées en neuf mois
- Campagne internationale à près de 50 millions d'impressions, coût pour mille de 0,15 euro, et un écart de coût par inscription de 0,70 à 4,39 euros entre deux marchés
- Envois segmentés par type d'hébergement, taux d'ouverture de 21 à 28 % contre un standard de 17 %
Une marque de territoire se pilote comme une marque, avec un référentiel, une séparation entre le gagné et le payé, et une lecture par marché. Ce qui la distingue, c'est qu'elle n'a pas le droit de mentir : sa communauté est aussi sa population, et elle vérifie. Le jour où le bilan annonce une baisse avant que le client ne la découvre, la relation change de nature.
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Le premier call30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.