+37,8 %de ventes de packages TV grâce à une campagne construite sans droits de sponsoring
Comment transformer un tournoi de football continental en ventes de télévisions, sur dix pays, sans détenir aucun droit sur le tournoi lui-même ? Chez Bboxx, énergie et e-mobilité sur 10 pays africains, la réponse a été un discours construit en trois temps, passion, appartenance, urgence, calé sur la Coupe d'Afrique des Nations, organisée en Côte d'Ivoire et jouée en janvier et février 2024. Comme directeur marketing et communication groupe, j'ai conçu la campagne au niveau groupe le trimestre précédant le tournoi, et l'ai briefée pour un déploiement dans chaque marché.
La méthode : retirer de la création tout ce qui aurait exigé une licence (joueurs, couleurs d'équipe, partenariat diffuseur), construire un discours sur trois mois qui se termine sur l'urgence plutôt que sur le football, et le faire tourner dans chaque marché, que l'équipe nationale soit qualifiée ou non. Un test de media buying à cinquante dollars a validé le mécanisme avant que le groupe n'engage un budget complet : vingt-cinq mille personnes touchées, cinq cent quatre-vingt-sept clics, à moins de dix centimes chacun.
Le bilan de fin d'année de Bboxx a crédité la campagne d'une hausse de 37,8 % des ventes de packages TV sur cinq des marchés du groupe. Cette page détaille la contrainte, le système et ce résultat.
Bboxx vend de l'énergie prépayée et de l'e-mobilité, y compris des téléviseurs, à des foyers hors réseau sur dix pays africains. À l'approche du quatrième trimestre 2023, le groupe devait écouler un stock de télévisions avant le pic de décembre. La Coupe d'Afrique des Nations, organisée en Côte d'Ivoire et jouée en janvier et février 2024, offrait à neuf ou dix marchés un même moment à regarder, que leur équipe soit sur le terrain ou non.
Bboxx n'est pas sponsor de la CAN et ne détient aucun droit sur le tournoi, ses équipes ou ses joueurs. Sept des dix marchés du groupe, Burkina Faso, République démocratique du Congo, Ghana, Côte d'Ivoire, Mali, Nigeria et Sénégal, avaient une équipe qualifiée ; trois, Kenya, Rwanda et Togo, non. Une campagne construite autour d'une sélection nationale précise aurait exigé une licence que Bboxx n'avait pas, et aurait exclu trois marchés d'office. La création devait vendre l'excitation du tournoi, pas une équipe ni un joueur précis, et pas un partenariat diffuseur que Bboxx n'avait pas.
1 · Retirer les joueurs de chaque visuel.
La première tâche de production, avant tout travail créatif, a été de retirer joueurs et imagerie footballistique sous licence de chaque visuel. Bboxx ne détenait ni accord de sponsoring, ni droit sur l'image d'un joueur ou le blason d'une équipe : la campagne pouvait vendre l'excitation du tournoi sans en détenir la licence.
2 · Construire un discours sur trois mois.
Octobre ouvrait sur l'anticipation, « Partagez la passion ». Novembre basculait sur la fierté nationale, « Soutenez votre équipe », avec des lignes comme « Votre papa mérite de soutenir son équipe préférée ! ». Décembre fermait sur l'urgence, « Le cadeau de Noël parfait », avec « Dernière chance de suivre les matchs à la télé ! » pour lier la télévision à la période des fêtes.
3 · Produire au niveau groupe, décliner au niveau pays.
Deux graphistes ont construit le socle créatif CAN de façon centralisée sur six semaines. Chaque marché l'a ensuite décliné selon ses moyens réels : des flyers distribués sur le terrain au Rwanda, des end screens et posts sociaux au Kenya et en RDC, l'argumentaire CAN intégré directement au discours de vente en Côte d'Ivoire et au Sénégal. La même création de base devait fonctionner que l'équipe locale joue ou non.
4 · Tester l'achat média avant de le déployer.
Un test de media buying à cinquante dollars, présenté aux directeurs pays lors des strategy days d'octobre 2023, a touché vingt-cinq mille personnes pour six cent vingt-sept interactions et cinq cent quatre-vingt-sept clics vers le centre d'appel, à moins de dix centimes le clic. Ce résultat a financé les campagnes pays qui ont suivi jusqu'en décembre.
5 · Coordonner neuf marchés depuis une seule ligne de campagne.
La campagne tournait aux côtés du plan marketing propre à chaque pays, suivie chaque semaine au niveau groupe pour le budget dépensé et l'état de déploiement, marché par marché, la même discipline que celle derrière l'organisation marketing de quinze rôles bâtie pour les dix marchés du groupe.
Périmètre groupe Bboxx, T4 2023 à février 2024.
- Ventes de packages TV en hausse de 37,8 % sur cinq marchés, Togo, Sénégal, Côte d'Ivoire, Kenya et République démocratique du Congo, selon le bilan de fin d'année 2023 de Bboxx
- Test de media buying : 25 000 personnes touchées, 627 interactions, 587 clics pour 50 $, à moins de 0,10 $ le clic
- Création de campagne déployée sur les 10 marchés du groupe, y compris les trois non qualifiés pour le tournoi
Une campagne n'a pas besoin de droits de sponsoring pour utiliser un moment que tout un continent regarde. Il lui faut un message qui survit sans la licence, la passion et l'appartenance d'abord, l'usage réel du produit ensuite. Si votre marché a un moment comme celui-ci et que votre marque n'a pas le budget pour l'acheter, c'est le même problème résolu sans ce budget.
Un moment que tout le monde regarde, et pas le budget pour l'acheter ?
Demander un audit de croissance
Le premier call30 minutes. Vous me parlez de votre traction et de ce qui bloque. Vous repartez avec 2 ou 3 pistes actionnables. Pas de pitch.
de conversion, en cinq mois au Ghana
Contrainte : clients hors réseau, bande passante faible, cinq mois pour le prouver.
Lire l'étude de casbudgets pays, un budget groupe, une règle
Contrainte : dix marchés, dix formats de budget, aucune autorité hiérarchique.
Lire l'étude de casSept cent dix euros, et un effet à trois chiffres
Contrainte : prouver l'effet d'une campagne sur un périmètre isolé.
Lire l'étude de casQuand l'audience n'est pas un client mais un investisseur
Contrainte : une audience qui décide sans jamais cliquer.
Lire l'étude de cas