Un an de LinkedIn, 226 engagements, zéro repost

Zéro. Pas un seul, sur une année entière. C'est le chiffre le plus utile du lot, et c'est celui que personne ne regarde.

Une réaction est une politesse, un repost est un risque

Cliquer sur un pouce coûte une demi-seconde et n'engage rien. Reposter revient à mettre son propre nom sur votre propos, devant son propre réseau. C'est la seule métrique de la plateforme qui demande à quelqu'un de prendre un risque pour vous.

Une année sans repost ne dit pas que le contenu est mauvais. Elle dit qu'il n'est utile à personne au point d'être transmis. Ce sont deux diagnostics très différents, et le second est réparable.

Le post qui m'a le plus appris est celui qui a le mieux marché

Mon meilleur post sur la période est une histoire humaine. Environ 2 000 impressions, 46 engagements. Le deuxième est encore une histoire : 1 000 impressions, 43 engagements. Le troisième est une leçon générique sur les marchés émergents, du type que tout le monde publie : 998 impressions, et 5 engagements.

Regardez le rapport. Le troisième post atteint pratiquement autant de monde que le deuxième et déclenche presque neuf fois moins de conversation. La portée était là. C'est la raison de répondre qui manquait.

La leçon générique donne au lecteur une information qu'il possède déjà, formulée d'une manière qui ne l'engage pas. L'histoire lui donne une situation dans laquelle il se reconnaît, et une raison de dire « chez nous aussi ».

Mon audience n'était pas ma cible, et c'était mesurable

La démographie de mes lecteurs, sur la même période : Paris en premier lieu géographique, les services publicitaires en premier secteur, fondateur en premier intitulé de poste.

Je me positionne comme CMO à temps partagé sur le marché africain, auprès de directions générales. Mon audience réelle était donc majoritairement européenne, majoritairement issue du monde de l'agence, c'est-à-dire mes pairs et non mes clients.

Ce n'est pas une surprise quand on connaît le mécanisme. Une audience LinkedIn se constitue par sédimentation de tous vos emplois précédents. La mienne portait quinze ans d'agence en France et dans l'océan Indien. Elle décrivait fidèlement mon passé et pas du tout mon offre.

La base de départ, pour situer

Avant refonte du profil : 4 706 abonnés, 37 vues de profil sur sept jours, 3 impressions de post sur sept jours. Une base d'abonnés à quatre chiffres qui produit trois impressions par semaine est un actif dormant, pas une audience.

C'est le piège du nombre d'abonnés. Il se lit comme un patrimoine alors qu'il se comporte comme une liste de diffusion dont personne n'a ouvert un message depuis des années.

Ce que je change, et ce que je ne change pas

Je ne cherche pas à corriger la démographie par le ciblage payant. J'ai testé le raisonnement ailleurs et il ne tient pas, pour des raisons que je détaille dans une autre note.

Ce que je change tient en trois points. J'arrête les posts de leçon, qui coûtent le même effort et rapportent vingt fois moins de conversation. J'écris depuis des situations datées, chiffrées et nommées, y compris quand elles ne me flattent pas. Et je mesure les reposts, pas les réactions, parce que c'est la seule chose qui fait sortir un propos de son propre réseau.

Ce que je ne change pas : je ne signale pas une disponibilité par les fonctions de la plateforme. Un client en cours qui voit ce signal ne lit pas une recherche d'opportunité, il lit un départ.

La question utile

Si vous publiez sur LinkedIn pour votre entreprise ou pour vous, ouvrez vos statistiques sur douze mois et cherchez une seule ligne : combien de reposts. Puis ouvrez la démographie et comparez le premier secteur affiché avec le secteur que vous voulez servir.

Ces deux chiffres racontent l'essentiel, et aucun des deux n'est celui que la plateforme met en avant.